虎嗅了解到，去年 12 月中旬部分零售商家及用戶(hù)獲得“送禮物”測(cè)試資格，體驗(yàn)時(shí)由贈(zèng)送方選購(gòu)商品，接收方填寫(xiě)地址后完成訂單，若 24小時(shí)內(nèi)未接收則訂單自動(dòng)退款（注：除珠寶首飾、教育培訓(xùn)類(lèi)目外，用戶(hù)每次可贈(zèng)送一件單價(jià)不超一萬(wàn)元的商品）；截至目前——這原本只是微信小店試水的場(chǎng)景創(chuàng)新，不曾想?yún)s迅速掀翻輿論場(chǎng)，還一度帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)微信小店概念股的狂飆。

　　隨著“送禮物”測(cè)試范圍擴(kuò)大，尤其是春節(jié)前后的推廣，勢(shì)必帶動(dòng)微信小店 GMV 曲線(xiàn)越發(fā)陡峭——畢竟，與抖音、快手等平臺(tái)相比，微信在用戶(hù)關(guān)系鏈、圈層畫(huà)像等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“送禮物”不僅能通過(guò)私聊場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)社交裂變，還是一種面向特定場(chǎng)景的心智重塑。

　　虎嗅了解到，盡管目前微信小店滲透率相較抖音、快手等平臺(tái)仍處于低位，但在微信超高日活的“輸血”下，2024全年微信小店交易規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，同時(shí)店鋪供給數(shù)量也顯著增加；另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，微信小店近一年成交用戶(hù)畫(huà)像中，一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市占比過(guò)半，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在“2024微信公開(kāi)課”上透露，微信小店在很多品類(lèi)跑出高于行業(yè)均值的客單價(jià)，集中在 100-200 元之間。

　　不過(guò)，接近騰訊人士表示，即便外界的分析不絕于耳，但微信的電商業(yè)務(wù)至今仍未確定形態(tài)?！拔⑿湃栽诔掷m(xù)探索交易生態(tài)的新鏈路，因?yàn)橛脩?hù)的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)下還沒(méi)辦法具體定義；嘗試過(guò)程中會(huì)不停疊加新功能和屬性，鎖住一部分用戶(hù)的同時(shí)也會(huì)流失一部分用戶(hù)，但目前增長(zhǎng)大于流失?！?

　　他認(rèn)為，公眾號(hào)、視頻號(hào)都是微信生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)的原子組件，商品承載的亦是一種內(nèi)容形態(tài)?！吧碳?、服務(wù)商在內(nèi)，一堆微信生態(tài)生存的人想吹大泡沫，但產(chǎn)品要保持冷靜、不被輿論裹挾——小程序就是前車(chē)之鑒，剛開(kāi)始被捧得很高，其實(shí)開(kāi)發(fā)有門(mén)檻，后面開(kāi)發(fā)者摸清楚價(jià)值，小程序的生態(tài)才做起來(lái)。”

　　他還拿微信紅包舉例，“紅包剛出來(lái)被吹捧成針對(duì)支付寶的珍珠港偷襲，但在微信內(nèi)部看來(lái)這種觀(guān)察是失真的，當(dāng)時(shí)吹噓有一億人綁卡，其實(shí)并沒(méi)有那么快。后面產(chǎn)品經(jīng)過(guò)快速迭代，才逐漸穩(wěn)住支付心智——所以，外界聒噪的聲音對(duì)后續(xù)發(fā)展并無(wú)益處，反而應(yīng)該對(duì)此保持警惕?！?

　　一如馬化騰將視頻號(hào)視作“全村的希望”，微信則將微信小店視作撬動(dòng)交易的支點(diǎn)。

　　復(fù)盤(pán)來(lái)看，微信推動(dòng)電商戰(zhàn)略主要分三步走：先完善微信小店、客服能力、后端履約等基建；再通過(guò)新功能、新場(chǎng)景探索來(lái)活躍交易——期間，針對(duì)新能力的探索會(huì)在B、C兩端同步推進(jìn)。

　　先說(shuō)基建，2024 年 2 月，微信對(duì)視頻號(hào)小店進(jìn)行升級(jí)，簡(jiǎn)化商家入駐流程，加速商品在微信生態(tài)的流動(dòng)；8月，視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，生態(tài)更加開(kāi)放、準(zhǔn)入門(mén)檻降低、場(chǎng)景連接更多，進(jìn)而帶動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)效率提升。

　　一位運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴虎嗅，隨著視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，直播、短視頻、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等不同形式流量結(jié)合后，直接拉動(dòng)近 20% 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

　　再說(shuō)，新功能試水。一是，“送禮物”功能頗具新意，簡(jiǎn)化用戶(hù)購(gòu)物流程，避免頻繁確認(rèn)地址，極大提升交易便捷性，尤其趕在圣誕、元旦、春節(jié)之前上線(xiàn)，為用戶(hù)創(chuàng)建了一個(gè)情感價(jià)值與社交互動(dòng)完美融合的個(gè)性化場(chǎng)景。

　　這與傳統(tǒng)微商模式有本質(zhì)不同：微商依賴(lài)社交關(guān)系鏈進(jìn)行產(chǎn)品推廣，往往會(huì)造成過(guò)度打擾，并裹挾著濃厚的推銷(xiāo)尷尬，產(chǎn)品大多還缺乏品牌背書(shū)；相較之下，“送禮物”在保證用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，達(dá)成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不對(duì)用戶(hù)過(guò)度打擾，產(chǎn)品還普遍具備品牌背書(shū)——等于說(shuō)，“送禮物”功能既成為豐富用戶(hù)交互的裂變工具，還為商家創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　順著這種趨勢(shì)往下，還可以適配更個(gè)性化、情感化的購(gòu)物需求，如收禮偏好推薦。一旦“送禮物”在節(jié)日中常態(tài)化，等于給快消品、本地生活商家（如周邊餐飲券，OTA 等產(chǎn)品）提供了一條無(wú)可替代的推廣路徑——據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日開(kāi)展新年“送禮物”活動(dòng)，單日被“送”出一萬(wàn)多單。

　　二是，“送禮物”為交易生態(tài)提供了新思路與行軍路線(xiàn)。此前，商家主要通過(guò)禮品券、會(huì)員券或禮品卡等方式促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)金額受限且使用便捷性差；而“送禮物”場(chǎng)景既可以精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量人群，還能提高營(yíng)銷(xiāo)效率、降低成本，使商家借助老用戶(hù)的認(rèn)可和信任完成拉新。

　　有電商研究人士指出，待“送禮物”在微信生態(tài)逐漸演化為日常消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)極大鞏固平臺(tái)的交易心智?！拔⑿糯笠?guī)模構(gòu)建功能性社交管道的能力顯然被低估了，待微信小店勢(shì)能起來(lái)，可學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)太多了，比如效仿拼多多的砍一刀進(jìn)行拼單、湊單，再比如推出送禮排行榜、品牌飆升榜等?！?

　　一位接近微信人士對(duì)虎嗅表示，張小龍?jiān)趦?nèi)部說(shuō)，做任何事情絕對(duì)不要第一時(shí)間考慮如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而要先考慮用戶(hù)需求跟場(chǎng)景?！艾F(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶(hù)體量、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)內(nèi)容均正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)。時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶(hù)需求，這是水到渠成的事情。”

　　不過(guò)，據(jù)虎嗅了解，微信并未針對(duì)“送禮物”場(chǎng)景組建專(zhuān)門(mén)的商管、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是鼓勵(lì)商家自行利用其提供的能力創(chuàng)造不同的玩法，匹配“送禮物”功能的企業(yè)僅需滿(mǎn)足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：具備一定的私域流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品具有社交屬性和小額支付特性，企業(yè)具備一定的數(shù)字化能力與營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　這背后的決策“支點(diǎn)”在于，微信已將微信小店視作戰(zhàn)略性目標(biāo)，隨著視頻號(hào)基建工作的推進(jìn)，必須快速建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、商品和商家的信任——截至 2024 年末，抖音電商流量占比約為10%，視頻號(hào)電商流量仍處于低個(gè)位數(shù)，視頻號(hào)商家獲取公域流量效率仍不理想。

　　一是消費(fèi)場(chǎng)景流動(dòng)。微信月活已飆升至 13.82 億，朋友圈日活超 8 億，如此大的盤(pán)子足以完成泛人群覆蓋，隨著微信其他組件推廣，解決微信小店與其他組件的連接變得愈發(fā)重要——這便能解釋?zhuān)瑸楹挝⑿旁谝荒陜?nèi)徹底打通私聊、群消息、搜一搜、看一看、小程序、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)；

　　二是提升商家經(jīng)營(yíng)效率。雖然微信發(fā)力視頻號(hào)已有三年，但相較抖音、快手，微信小店交易規(guī)模仍處于低位，平臺(tái)必須打造更多營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助商家（基于店鋪體系）提效增利。

　　最后，來(lái)看商家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。微信小店品牌入駐緩慢主要受兩方面制約：一是，微信小店運(yùn)營(yíng)規(guī)則遠(yuǎn)比其他平臺(tái)嚴(yán)苛，使得品牌商家在抖快的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法套用；二是，微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略仍在探索，導(dǎo)致品牌商家對(duì)視頻號(hào)的投入仍有保留。

　　不過(guò)，微信小店近期正在釋放平臺(tái)紅利：一是推出服務(wù)商代開(kāi)店功能、降低入駐門(mén)檻，此前需定向邀約的客戶(hù)現(xiàn)在也放開(kāi)入駐；二是小程序和公眾號(hào)等三方交易主頁(yè)商品正陸續(xù)更新成微信小店，銷(xiāo)售與入口達(dá)成閉環(huán)統(tǒng)一。

　　此外，相較其他平臺(tái)，微信小店整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可控制在 15% 以?xún)?nèi)，而抖音達(dá)人/主播帶貨分傭水漲船高，單平臺(tái)投流費(fèi)用目前已普遍高于10%——因此，在相同產(chǎn)品定價(jià)下，微信小店顯然有更便宜的流量和增量空間。

　　一位電商從業(yè)者分析，微信小店當(dāng)下主要消費(fèi)群體為中老年，更注重品質(zhì)而非絕對(duì)低價(jià)，所以具備較強(qiáng)品牌力的產(chǎn)品更易過(guò)審核，“產(chǎn)品有知名度會(huì)有優(yōu)勢(shì)，這是當(dāng)下微信小店招商的重點(diǎn)方向；現(xiàn)階段抗衰、護(hù)膚、保健、養(yǎng)生（如白酒、茶葉等）產(chǎn)品轉(zhuǎn)化比較可觀(guān)?！?

　　騰訊創(chuàng)始人馬化騰早年曾說(shuō)過(guò)，“每一個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)有一種巨大的危機(jī)感——這里產(chǎn)品和用戶(hù)需求變化之快，對(duì)研發(fā)技術(shù)能力的依賴(lài)之深，都是史無(wú)前例的——這里沒(méi)有僥幸，沒(méi)有永遠(yuǎn)的第一，甚至也都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只要用戶(hù)沒(méi)興趣了，你就會(huì)被淘汰掉，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷。”

　　尤其，當(dāng)騰訊先后與短視頻、直播電商浪潮錯(cuò)峰而過(guò)，微信小店藏著整個(gè)集團(tuán)的野望——相較抖快等平臺(tái)，微信先天具備私域轉(zhuǎn)化基因及向公域遷徙的能力，其兼具內(nèi)容電商+社交電商+搜索電商+貨架電商四重屬性，能將社交優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

　　況且，微信與消費(fèi)者的鏈路較短，強(qiáng)化微信小店的功能可以發(fā)揮微信與消費(fèi)者連接的優(yōu)勢(shì)，符合品牌向著低成本、低營(yíng)銷(xiāo)渠道遷徙的發(fā)展趨勢(shì)。

　　所以，“送禮物”功能的試水，核心目的是在找定位，確定微信用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣及適配的電商理念。

　　“過(guò)去，騰訊在電商領(lǐng)域嘗試時(shí)未能有效結(jié)合社交屬性，但這次“送禮物”功能具有強(qiáng)社交性和互動(dòng)性，或?qū)⒊蔀槲⑿烹娚虡I(yè)務(wù)起勢(shì)的爆發(fā)‘支點(diǎn)’；橫向?qū)Ρ?，現(xiàn)有其他電商平臺(tái)都無(wú)法成為微信小店的參照，后者商業(yè)生態(tài)太獨(dú)特和稀缺了。”一位研究人士向虎嗅表示。

　　上述人士分析，即便粗略對(duì)比抖快，微信交易生態(tài)在用戶(hù)畫(huà)像、交易心智等方面均存在差異。

　　一是，抖音更適合年輕女性用戶(hù)，快手則以三線(xiàn)城市及以下中老年用戶(hù)為主，而微信小店用戶(hù)畫(huà)像更偏向于一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市中老年群體；

　　二是，視頻號(hào)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)要求極高，且對(duì)商品詳情頁(yè)表述、直播話(huà)術(shù)均有嚴(yán)格規(guī)定，必須嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，極大限制了激進(jìn)的產(chǎn)品介紹和過(guò)度宣傳；

　　三是，抖快直播生態(tài)相對(duì)成熟，直播間玩法多樣，視頻號(hào)帶貨流量分發(fā)更依賴(lài)品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)熟人裂變的交易轉(zhuǎn)化，會(huì)極大降低微信小店的退貨率。

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　　況且，中小主播之所以能夠在抖音上快速起勢(shì)，皆因抖音降低了電商流量成本，但這些成本會(huì)隨著入局者的驟增而“水漲船高”。

　　尤其，2024年抖快狂奔過(guò)程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門(mén)檻，這在一定程度上刺激更多品牌試水視頻號(hào)。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景?！蹦橙綑C(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。

　　此外，視頻號(hào)的商業(yè)紅利正在逐漸釋放?！?024 年，視頻號(hào)的電商流量正處于起勢(shì)階段，視頻號(hào)直播處于自然增長(zhǎng)和官方鼎力扶持的雙重利好，這是最好的賺錢(qián)窗口。”一位 MCN 機(jī)構(gòu)合伙人向虎嗅表示。

　　甚至，接近騰訊人士表示，未來(lái)不排除將小程序電商板塊劃歸微信小店體系。目前，騰訊財(cái)報(bào)中提及微信小程序的交易額突破兩萬(wàn)億元（包含線(xiàn)上、線(xiàn)下及非實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景）；若后續(xù)將公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)交易統(tǒng)一至微信小店，交易規(guī)?；?qū)⒁慌e超越抖音。

　　這并非盲目樂(lè)觀(guān)，宏觀(guān)層面，線(xiàn)上零售大盤(pán)在淘京拼、抖快平臺(tái)博弈過(guò)程中保持微妙平衡，微信小店作為“親兒子”，勢(shì)必會(huì)虹吸京東、拼多多等嫡系的流量和交易機(jī)會(huì)——《晚點(diǎn)LatePost》此前撰文，目前，阿里中國(guó)零售 GMV 約 8 萬(wàn)億元，拼多多 4 萬(wàn)億量級(jí)，京東 3 萬(wàn)億量級(jí)，抖音電商約 2.6 萬(wàn)億，待小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)的交易規(guī)模匯合至微信小店，其年內(nèi)超過(guò)抖音并非難事。

　　微觀(guān)層面，微信 2024Q3 月活達(dá)到驚人的 13.82億，是一個(gè)超高用戶(hù)市場(chǎng)、超高頻，同時(shí)兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號(hào)體系、閱讀習(xí)慣、支付習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣的成熟生態(tài)，能向 C 端用戶(hù)提供豐富的社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、支付場(chǎng)景；對(duì) B 端而言，微信為企業(yè)提供豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)字化工具，不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信，而且從朋友圈、推薦、話(huà)題標(biāo)簽、搜一搜到看一看、公眾號(hào)、直播、微信群、聊天對(duì)話(huà)框?qū)崿F(xiàn)私域流動(dòng)，成功構(gòu)建起多贏(yíng)的商業(yè)生態(tài)。

　　誠(chéng)如馬化騰說(shuō)的那樣，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接，“在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們逐漸擴(kuò)展到人與物、人與服務(wù)，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號(hào)”；其次，產(chǎn)品是騰訊發(fā)展的根本，“不管ToC、ToB還是ToS，內(nèi)核都是價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品為先”。

　　上述人士指出，微信與快手是為數(shù)不多擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域流量的平臺(tái)，快手之所以能一路小跑與笑臉相迎的資本會(huì)師港交所，一個(gè)重要在于：淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但快手電商靠?jī)?nèi)容+私域流量驅(qū)動(dòng)，在主播信任背書(shū)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

　　有鑒于此，微信完全可以將快手視作“一面鏡子”——快手 2022 年開(kāi)始深入產(chǎn)業(yè)帶做人貨一體，2023 年做品牌網(wǎng)絡(luò)，2024 年抓商業(yè)化費(fèi)率；若微信小店采取跟隨策略，兩者步調(diào)只差了一年半。

　　當(dāng)然，快手的經(jīng)驗(yàn)不一定能套用在微信小店身上：一是，快手電商起勢(shì)時(shí)返點(diǎn)低，導(dǎo)致部分代理商“賠本賺吆喝”，平臺(tái)缺乏有效監(jiān)管代理商及頭部主播的政策；二是，快手廣告營(yíng)收處在低毛利區(qū)間，品牌強(qiáng)依賴(lài)主播帶貨，但代理方對(duì)達(dá)人帶貨缺乏控制權(quán)。

　　可除開(kāi)快手，微信小店與其他電商平臺(tái)差距更大——淘寶直播的邏輯是豐富的 SKU 進(jìn)行比價(jià)，強(qiáng)調(diào)逛買(mǎi)心智培養(yǎng)；拼多多直播的邏輯是便宜，工廠(chǎng)源頭直發(fā)；抖音直播邏輯是內(nèi)容賽馬搭配投流，平臺(tái)與主播分走的利潤(rùn)“越卷越多”。

　　于用戶(hù)而言，從微信直接向好友發(fā)送禮物，這種便捷的體驗(yàn)通過(guò)社交互動(dòng)便能增加交易粘性；

　　于品牌而言，“送禮物”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，極大激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，用戶(hù)選擇禮物時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌或熱門(mén)商品，這使得優(yōu)質(zhì)品牌的曝光率會(huì)大幅增加；

　　于商家而言，微信小店“送禮物”創(chuàng)造了一條全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，接收方看到品牌信息，潛移默化形成二次傳播。

　　當(dāng)然，微信小店也存在多個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。短期能看到的有兩點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)整合問(wèn)題，商家在各渠道的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)往往不一致，導(dǎo)致信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，影響用戶(hù)體驗(yàn)及商家運(yùn)營(yíng)效率；二是物流配送體系的優(yōu)化，“送禮物”訂單的即時(shí)性和個(gè)性化需求對(duì)后端履約提出了更高要求。

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　　當(dāng)然，深耕交易生態(tài)不過(guò)是微信商業(yè)化“小步快跑”的縮影——這既符合騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，也是集團(tuán)意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。返回搜狐，查看更多